بازاریابی سبز
بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ (به انگلیسی: Green Marketing) نوعی بازاریابی است که محصولات و خدمات براساس مزایای زیست‌محیطی آنها تبلیغ می‌شوند.
اصطلاح بازاریابی سبز برای اولین بار در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ معرفی شد؛ که صنایع شروع به ایجاد نگرانی نسبت به محیط زیست به منظور جذب مشتری کردند.
این بازاریابی می‌تواند برای شرکت مفید باشد و می‌تواند یک مزیت رقابتی نسبت به رقبا فراهم کند. زیرا بیشتر و بیشتر افراد نگران محیط زیست می‌شوند.[1]
بازاریابی سبز و بازاریابی زیست‌محیطی
در اواخر دهه ۱۹۸۰ مفهوم مصرف کنندهٔ سیز (به انگلیسی: Green Consumer) آگاه و فعال محیط زیستی در اروپای غربی و آمریکای شمالی ظهور کرد که در بر گیرنده گستره ای از راهنمایی‌ها در مورد بیشترین فروش به مصرف‌کنندگان سبز بود. محیط زیست در بازارهای گوناگون مانند باتری‌ها، نوشیدنی‌ها، اتومبیل، مواد شوینده، پاک کننده‌ها و غذا به یک عامل رقابتی تبدیل شد . مفاهیم بازاریابی سبز و بازاریابی زیست‌محیطی توسعه پیدا کردند و بر مصرف‌کنندگان سبزی متمرکز شدند که حاضر بودند مبلغ بیشتری برای کالاهای دوستدار محیط زیست بپردازند. ابزارهای جدید مانند ارزیابی چرخهٔ عمر این امکان را فراهم کرد که ملاحظات بوم شناختی در تصمیمات بازاریابی در نظر گرفته شوند. براساس جامعهٔ سم‌شناسی و شیمی زیست‌محیطی: ارزیابی چرخهٔ عمر فرایندی است که گنجایش محیط زیست را در رابطه با یک محصول، فرایند یا فعالیت ارزیابی می‌کند. این کار را از طریق شناسایی و اندازه‌گیری انرژی و مواد استفاده شده و نیز ضایعات وارد شده به محیط زیست انجام می‌دهند؛ تا با این کار اثر این انرژی و مواد مصرفی و ضایعات را ارزیابی کرده و فرصت‌ها را برای تأثیر گذاری بر توسعهٔ محیط زیست درجه‌بندی کنند. این ارزیابی شامل کل چرخهٔ عمر کالا، فرایند یا فعالیت، ترکیب مواد، استخراج و پردازش مواد خام؛ ساختن، حمل کردن و توزیع؛ استفاده کردن، استفادهٔ مجدد و نگهداری؛ بازیافت، و دور ریزی نهایی است. براساس ارزیابی چرخهٔ عمر، مواد بسته‌بندی و محصولاتی که از لحاظ محیط زیستی توسعه یافته هستند؛ همان طوری که در چند داستان موفقیت‌آمیز بازاریابی آمده‌است، توسعه شرکت‌های پیشگام و رهبر ترویج داده شده‌اند.[2]
تعریف
انجمن بازاریابی آمریکا (به انگلیسی: American Marketing Association) در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. در جدیدترین تعریف بازاریابی سبز از انجمن بازاریابی آمریکا چنین آمده‌است: بازاریابی سبز به توسعه و بازاریابی محصولاتی گفته می‌شود که از نظر زیست‌محیطی ایمن هستند (یعنی طراحی شده برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن). این اصطلاح همچنین ممکن است برای توصیف تلاش برای تولید، تبلیغ، بسته‌بندی و بازیابی محصولات به روشی حساس یا پاسخگو به نگرانی‌های زیست‌محیطی باشد.[3]
سایر تعاریف بازاریابی سبز
پراید و فیرل (۱۹۹۵) بیان می‌کنند که بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند. پیتی کن (۱۹۹۵) اظهار می‌کند که فرایند مدیریت یکپارچه ای که مسئول تعیین، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونه ای سودآور و در عین حال پایدار می‌باشد. استیفن گروو (۱۹۹۶) نیز اینگونه بیان می‌دارد که بازازیابی سبز تلاش‌های محیطی طراحی، ترفیع و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی‌رسانند را تشریح می‌کند.
مفاهیم بازاریابی سبز
بهره‌وری سبز
بهره‌وری سبز راهبردی به منظور تعیین دقیق وضعیت موجود، برآورد فاصله آن با وضعیت مطلوب و ارائه و اجرای پیشنهادهای کارآمد جهت بهبود این وضعیت می‌باشد. در این روند، اساس فعالیت بر شناسایی وضعیت و مشکلات در حوزه‌های مصرف آب، مصرف مواد اولیه و انرژی و همچنین دفع ضایعات به صورت کیفی و کمی می‌باشد. سپس واحد صنعتی با به حداقل رسانیدن میزان آلودگی و ضایعات به استفاده مؤثر و بهینه از منابع خود می‌پردازد. این فعالیت به صنایع کمک می‌کند تا عملکرد زیست‌محیطی خود را بهبود بخشیده و در عین حال، بهره ورو خود را افزایش دهند. دلایل سرمایه‌گذاری در بهره‌وری سبز به‌طور خلاصه عبارتند از:
- رویکرد بسیار مهم و اساسی است.
- واحدهای تولیدی را به سمت اصلاح فرایند محصول هدایت می‌کند.
- در مصرف مواد خام و انرژی صرفه جویی می‌شود.
- رقابت را از طریق کاربرد فناوری‌های جدید پیشرفته افزایش می‌دهد.
- محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها را کم می‌کند.
- خطرات ناشی از تصفیه داخل و خارج از واحد، ذخیره‌سازی و دفن مواد سمی را کاهش می‌دهد.
- سلامت و بهداشت را افزایش می‌دهد.
- منزلت اجتماعی و عمومی شرکت را افزایش می‌دهد.
- هزینه‌های گزاف راه حل‌های کنترل آلودگی در انتهای خط را کاهش می‌دهد.[4]
تولید سبز
برای تعریف مفهوم تولید سبز ابتدا باید خود تولید تعریف شود که مشتمل بر ورود مواد اولیه و تبدیل آنها به کالای نهایی از طریق فعالیت‌های مونتاژ، ساخت و بسته‌بندی است. مدیریت موجودی کالا از موضوعات مهم در کل فرایند زنجیره تأمین می‌باشد که در اکثر تصمیمات آن هزینه‌های محیط زیست و هزینه‌های بالقوه اجتماعی لحاظ نمی‌شود. به عنوان مثال تکنیک مدیریت موجودی کالا درست به موقع (JIT) که در شرکت‌ها استفاده می‌شود از منظر زیست‌محیطی معایبی همچون: حمل و نقل اضافی، ایجاد فشار اضافی برای ترافیک جاده‌ها، آلودگی هوا و آلودگی صوتی برای محیط زیست دارد. در کوتاه مدت شرکت‌ها نیاز دارند که از حداکثر ظرفیت غیرفعال انبارها استفاده کنند. مسیرهایی را برای تردد ناوگان حمل و نقل خود استفاده کنند که دارای تراکم کمتری باشد، طراحی مجدد کامیون‌های حمل کالا، بهبود حمل و نقل تا از این طریق کارایی خود را بهبود بخشند. در بلند مدت شرکت‌ها باید به بازاریابی مجدد محل استقرار خود، سایر اعضای زنجیره تأمین، تکنولوژی و ساختار کانال توزیع بپردازند. تولید سبز عواملی همچون: تولید پاک، طراحی محصول با در نظر گرفتن محیط زیست، تولید مجدد و تولید ناب را در بر می‌گیرد. یکی از عوامل کلیدی بهره‌وری دو برابری شرکت‌های ژاپنی نسبت به شرکت‌های غربی تولید ناب است زیرا شیوه تولید، زمان رهبری، هزینه مواد و نیروی کار را کاهش داده و به‌طور همزمان، میزان تولید و کیفیت را بهبود می‌بخشد و منجر به بهبود رقابت پذیری می‌گردد. برخی از متغیرهای تولید سبز مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند که عبارتند از:
- به‌کارگیری مواد خام سازگار با محیط زیست
- حذف مواد خامی که ممکن است اثر مضر بر محیط زیست داشته باشد
- دقت در زمینه معیارهای سازگار با محیط زیست
- دقت در طراحی به نحوی که سازگار با محیط زیست باشد
- بهینه‌سازی فرایندها در زمینه کاهش ضایعات
- به‌کارگیری تکنولوژی‌های پاک طوری که منجر به صرفه جویی در مصرف انرژی و آب و کاهش آلاینده‌ها شود
- بازیافت مواد اولیه در مرحله تولید[4]
مدیریت سبز
مدیریت سبز مجموعه ای از مطالعات و اقدامات جامع، هدفمند و مستمری است که در سطوح مختلف دستگاه‌های دولتی صورت می‌گیرد تا وضعیت موجود سازمان را در جهت نیل به وضعیت دولت سبز ارتقاء و تداوم بخشد. این سیستم در مورد هر سازمانی که مایل به اعمال وارد زیر باشد کاربرد دارد:
- اجرا، نگهداری و بهبود یک سیستم مدیریت زیست‌محیطی
- حصول اطمینان از انطباق با خط مشی زیست‌محیطی (که خود تعیین کرده‌است)
- اثبات این انطباق با دیگران
- درخواست گواهینامه و ثبت مدیریت زیست‌محیطی خود توسط یک سازمان برونی
- تعیین انطباق با این استاندارد و اظهار آن توسط خود سازمان
مصرف سبز
مصرف سبز از سوی گروه‌های مختلف با اهداف و نگرش‌های متفاوتی مورد توجه قرار گرفته‌است. توجه به محیط زیست از سوی سازمان‌های صنعتی و مصرف‌کنندگان به دلایل مختلفی رخ می‌دهد. به‌طور مثال سازمان‌ها به علت فشار دولت، بهره‌برداری از فرصت‌های نهفته در بازاریابی سبز، پاسخ گویی به مسئولیت‌های اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرف‌کنندگان آگاه به مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می‌آورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژی‌های سبز سازمان به شکار می‌رود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی می‌باشد. مصرف‌کنندگان نیز در مقابل مسائل زیست‌محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می‌کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیت‌های سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف‌کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است. تحقیقات صورت گرفته توسط فورلو و کنات در سال ۲۰۰۰ نشان می‌دهد که بسیاری از مصرف‌کنندگان بر این باورند که با برگزیدن سبک جدیدی از زندگی می‌توان حداقل تأثیر منفی بر محیط زیست را داشت و این مشارکت چنان حایز اهمیت است که فرد به تنهایی قادر است در حل مسائل مربوط به محیط زیست نقش بسزایی را ایفا نماید. از این رو صاحب نظران معتقدند سازمان‌ها از طریق تقویت ادراک افراد نسبت به مزایای زندگی سبز، قادر به تغییر و پیش‌بینی رفتار خرید مصرف‌کنندگان خواهند بود.
مزایای بازاریابی سبز
- اعتبار را بهبود می‌بخشد
- فرصتی برای ورود به یک بازار جدید
- رشد طولانی مدت
- یک مزیت رقابتی ارائه می‌دهد
- فضای بیشتر برای نوآوری
- سود بیشتر
- برای محیط زیست خوب است
اهمیت بازاریابی سبز
موارد زیر اهمیت بازاریابی سبز را نشان می‌دهند.
- بازاریابی سبز در ساخت زمین به یک سیاره سالم و زیبا کمک می‌کند. اگر ما روشهای سبز اتخاذ نکنیم، در این صورت جایی مناسب برای زندگی نسلهای بعدی خود نخواهد بود.
- بازاریابی سبز به کاهش استفاده از محصولات پلاستیکی و پلاستیک کمک می‌کند. پلاستیک برای زمین ما مناسب نیست زیرا غیر تجزیه و غیر تخریب پذیر است. این بدان معناست که یک قطعه پلاستیک برای همیشه روی زمین خواهد ماند. فقط فکر کنید که اگر مردم همچنان از پلاستیک استفاده می‌کنند، در حال حاضر تعداد زیادی پلاستیک وجود دارد. ما می‌توانیم به جای زیبایی طبیعت، اقیانوس‌ها و جنگل‌های پر از پلاستیک را ببینیم.
- مردم خواستار محصولات طبیعی و سازگار با محیط زیست هستند. اگر می‌خواهید مدت طولانی در کسب و کار خود بمانید، توصیه می‌شود که روشهای سازگار با محیط زیست را شروع کنید.
- شما برتری رقابتی نسبت به رقبا خواهید داشت.
- اعتبار سازمان شما بهبود می‌یابد و می‌توانید تجارت خود را در سرزمین‌های خارجی گسترش دهید.[5]
برخی از متولیان بازاریابی سبز
همه اقشار در هر زمینه‌ای که مشغول به فعالیت هستند، قادر به استفاده از بازاریابی سبز در فعالیت‌های خود هستند. شرکت‌ها و کارخانجات نیز از این قاعده مستثنی نیستند زیرا فرقی نمی‌کند که محصول تولیدی چیست؛ در هر حال همه فعالیت‌ها از جمله فعالیت‌های تولیدی با صرف انرژی و تولید زباله همراه هستند. در نتیجه بدیهی است که هر برند و محصولی می‌تواند از بازاریابی سبز حمایت کند.
برخی از شرکت‌های معروف که در زمینه بازاریابی سبز سردمدار هستند را می‌توان به این شرح معرفی کرد:
- بن اند جریز (Ben and Jerry’s)
- هُل فودز (Whole Foods)
- استارباکس (Starbucks)
- جانسون و جانسون (Johnson and Johnson)
- مِتُد (Method) [6]
منابع
- «MarketingGreen Marketing – Definition, Benefits, Examples Of Green Marketing».
- مارتین بلز و کن پیتی (۱۳۹۱)، بازاریابی پایداری یک دیدگاه جهانی، ترجمهٔ دکتر احمد روستا، چاپ و نشر بازرگانی، ص. چاپ اول٫ تهران، شابک ۹۷۸-۹۶۴-۴۶۸-۳۳۰-۵
- «Green Marketing». American Marketing Association, AMA Dictionary.
- دکتر حبیب‌الله سالارزهی و علیرضا تشکریان جهرمی (۱۳۹۳)، بازاریابی رویکردهای نوین، کتاب مهربان، ص. چاپ اول٫ تهران، شابک ۹۷۸-۶۰۰-۷۳۱۷-۳۹-۶
- «بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ».
- «بازاریابی سبز چیست و متولیان آن چه کسانی هستند».